Jak tworzyć microcopy przyjazne dla użytkowników?

17 września 2019

Bartłomiej Sury

Content Designer
Bartłomiej Sury
Jak tworzyć microcopy przyjazne dla użytkowników?

Pewien starszy pan udzielił mi jednej z najlepszych porad, jakie może otrzymać UX writer, content designer, a może projektant w ogóle. Nie tyle tej porady udzielił, ile w praktyce zademonstrował, co znaczy być dobrym twórcą treści przyjaznych dla użytkowników.

Oto komunikat zainstalowany na dzielnicowym trawniku, który zobaczyłem, gdy wracałem do domu:

fot. Bartłomiej Sury

Co prawda “kwiatek” powinien tu występować w bierniku, więc poprawny zapis brzmiałby “Posadź tu swój kwiatek”. Komunikat posiada jednak tak wiele zalet funkcjonalnych, że warto wykorzystać go jako ciekawy przykład, zwłaszcza, że wersja dopracowana gramatycznie nie straciłaby walorów oryginału.

Przede wszystkim, gdy przeczytałem te cztery słowa, od razu wiedziałem, co mogę, a nawet co chcę teraz zrobić! Poczułem się “wezwany do działania” – call to action w najlepszym znaczeniu tego hasła.

Ograniczenia interfejsu

Tekst mocno zapadł mi w pamięć. W końcu zacząłem analizować kontekst całej sytuacji.

Jeden z sąsiadów podjął inicjatywę i postanowił reanimować zachwaszczony dzielnicowy trawnik. Zabrał się do tego z zapałem doświadczonego ogrodnika i zaprosił do współpracy innych mieszkańców – w tym celu wbił w ziemię tabliczkę ze swoim CTA.

Rzecz w tym, że nie potrzebowałem tych dodatkowych informacji, aby czuć się zmobilizowany do sadzenia kwiatków. W samym tekście wyczuwałem dobrą wolę i przyjazną zachętę, aby DZIAŁAĆ.

Nie czułem się wcale urażony stanowczym “Posadź”. Wręcz przeciwnie! Byłem wdzięczny, że nie muszę się zastanawiać, co właściwie mam zrobić po przeczytaniu tekstu. To jak przyjacielska przysługa! Nie wahaj się używać trybu rozkazującego w tekstach swoich produktów – użytkownik oczekuje jednoznacznych komunikatów.

Oczywiście można by ten tekst sformułować zupełnie inaczej. Na przykład tak:

"Szanowni Państwo, Drodzy Sąsiedzi!

Podjąłem inicjatywę odnowienia naszego wspólnego osiedlowego ogródka. Zgodnie z ustaleniami ze Spółdzielnią, jeśli są Państwo mieszkańcami budynku przy ulicy XYZ, istnieje dla Państwa możliwość czynnego udziału w pracach ogrodniczych na wyznaczonym obszarze. Zakup sadzonek we własnym zakresie."

Właściwie, nie byłbym zdziwiony, gdybym przeczytał podobne ogłoszenie. Kto oparłby się pokusie, aby nie powiedzieć dwóch słów o sobie i swoich osiągnięciach? Kto nie chciałby zostać potraktowany poważnie (a przecież, żeby brzmieć poważnie, należy posługiwać się poważnym językiem)? Co więcej – kto nie chciałby z czystym sumieniem poinformować o wszystkich szczegółach (jeszcze ktoś później przyjdzie z pretensjami)?

W takiej sytuacji jednak, prawdopodobnie w ogóle bym nie przeczytał tego tekstu. Minąłbym go, jak wiele innych podobnych ogłoszeń umieszczanych w okolicach klatki schodowej. Jeśli tworzysz komunikaty w produktach cyfrowych, istotne z punktu widzenia pożądanej czynności, nie chciałbyś chyba, aby spotkał ich los lekceważonych ogłoszeń administracyjnych? Ekran smartfona, podobnie jak tabliczka na trawniku, posiada ograniczoną przestrzeń. Projektując teksty, wykorzystaj ją w taki sposób, aby maksymalnie ułatwić wykonanie działania przez użytkownika.

Starszy Pan miał dobrą intuicję – zaprojektował i wbił w ziemię tabliczkę, która ma więcej wspólnego z buttonem zawierającym CTA niż obwieszczeniem na słupie ogłoszeniowym.

UX writing według Google

W końcu zacząłem się zastanawiać, czy Autor przygotowywał się do stworzenia komunikatu oglądając wykład “How Words Can Make Your Product Stand Out”. UX writerki pracujące w Google udzielają w nim bardzo praktycznych. Przypominają, że właściwy cel UX writingu to pomóc użytkownikowi osiągnąć cele poprzez teksty.

Allison Rung i Juliany Appenrodt opowiadają o cechach dobrze zaprojektowanego komunikatu w interfejsie.

Po pierwsze, jest jasny.

Nie znaczy to, że musi być na wyraz precyzyjny, do bólu szczegółowy. Powinien jednak odnosić się do kontekstu, w którym występuje. “Posadź tu swojego kwiatka” (“Posadź tu swój kwiatek”) – jasne! Nie potrzebuję żadnych dodatkowych wyjaśnień.

Dobry przykład jasnego komunikatu to CTA na buttonie w aplikacji Jakdojade:

Interfejs aplikacji Jakdojade

“Wyświetl reklamę i odblokuj na 6 tras” – jako użytkownik, wiem, co się wydarzy, nie muszę się tego domyślać.

Po drugie, dobrze zaprojektowany komunikat jest zwięzły.

Jak wyjaśniają Allison Rung i Juliany Appenrodt, “zwięzły”, nie znaczy koniecznie “krótki”, ale raczej “ekonomiczny” – każde słowo powinno być uzasadnione. Tutaj nawet “swojego” (“swój”) pełni pewną funkcję.

To niewielkie słówko wystarczyło, aby w jednoznaczny sposób upewnić “potencjalnego użytkownika trawnika”, że powinien przynieść własny kwiatek, nie jest to natomiast akcja społeczna Urzędu Miasta, który zasponsorował sadzonki.

Co więcej, “Posadź tu kwiatek” brzmiałoby trochę zbyt kategorycznie, niczym rozkaz, któremu trzeba się podporządkować. Tryb rozkazujący jest jednak bardzo pożądany, wydaje się, że “swojskość” dobrze go łagodzi. Z kolei “Posadź kwiatek” brzmi zbyt ogólnie, a nawet enigmatycznie.

Zwięzłość to nie tylko “niewiele słów”, ale również “wiele treści” (zgodnie z definicją słownikową). Komunikat brzmiący “OK” niekoniecznie jest zwięzły.

Zwróć uwagę na komunikat systemowy iOS związany ze zgodą na udostępnianie położenia. Zwięzłość oznacza w tym przypadku balans między “niewielką liczbą słów” a “dużą ilością treści”.

Interfejs systemu iOS (wersja 12.4.2), w tle interfejs aplikacji McDonald’s

Udostępnić położenie? Odruchowo można by zaproponować odpowiedzi “Tak” i “Nie”. Mamy tu jednak trzy opcje do wyboru, a odpowiedzi muszą w jasny sposób wskazywać na różnice między tymi opcjami. W pierwszej odpowiedzi (“Gdy używam aplikacji”) nie pojawia się słowo “Pozwalaj” – użytkownik go jednak nie potrzebuje, aby wiedzieć, co ta opcja oznacza.

Po trzecie, dobrze zaprojektowany komunikat powinien być użyteczny, a więc powinien prowadzić użytkownika do postawienia kolejnego kroku. Zachęcić użytkownika można przy pomocy opisania wartości, jaką otrzyma po wykonaniu proponowanego działania.

“Posadź tu swój kwiatek” – a więc to będzie MÓJ kwiatek! Lecę po motyczkę!

Przykład tego rodzaju użyteczności można znaleźć w jednym z CTA Audioteki:

Interfejs aplikacji Audioteka – audiobooki

“Wypróbuj 1 h za darmo” – darmowa godzina to gra warta świeczki. Można sobie wyobrazić bardziej zwięzły tekst (np. “Wypróbuj 1 h”), jednak darmowość godziny jest zbyt cenną wartością, aby z niej rezygnować.

Test kwiatka

Gdy tworzę teksty, które mają wspierać użytkownika w sprawnym wykonaniu pożądanej czynności, przypominam sobie o Starszym Panu i jego modelowym microcopy.

Kinneret Yifrah definiuje microcopy jako “słowa i wyrażenia w interfejsie, które są bezpośrednio związane z działaniami podejmowanymi przez użytkownika” (Microcopy. The Complete Guide, tłum. BS). Bez wątpienia w tym przypadku tabliczka jest elementem interfejsu, jakim jest cały trawnik. Bez trudu wyobrażam sobie jednak ten tekst również na buttonie.

Przykład naszego dzielnicowego microcopy ma mi przypominać, że teksty powinny być:

  • jasne (wiem, co robię),
  • zwięzłe (mało słów, dużo treści),
  • użyteczne (chętnie to zrobię).

Drogi Sąsiedzie, dziękuję!