Jak segmentacja behawioralna może zmienić Twój biznes

24 marca 2020

Jadwiga Kijak

Senior UX Researcher

Patrycja Rudnicka

Research Expert
Jadwiga Kijak Patrycja Rudnicka
Jak segmentacja behawioralna może zmienić Twój biznes

Zachowania klientów online można coraz łatwiej analizować przy pomocy dedykowanych narzędzi oraz metod jakościowych. Identyfikacja wspólnych wzorców zachowań jest podstawą segmentacji behawioralnej, a dzięki profilowaniu psychograficznemu poznajemy również motywacje klienta oraz ich źródła.

Kim jest Twój klient?

Im lepiej poznasz obecnych i potencjalnych klientów, tym łatwiej dopasujesz produkt, usługę czy ofertę do ich potrzeb, oczekiwań, a nawet ograniczeń.

Najważniejsze pytania, na które powinieneś znać odpowiedź:

  • Kto kupuje Twoje produkty?
  • Dlaczego je kupuje?
  • Dlaczego kupuje je u Ciebie?
  • Jak pozyskać nowych klientów i budować ich lojalność?
  • Co lubią Twoi klienci? Czego nie lubią?
  • Co ich motywuje? Co irytuje?
  • Jakie mają problemy i potrzeby? Jak je obecnie zaspokajają?
  • Gdzie Twoi klienci szukają informacji o produktach?
  • Jak ich szukają? Jakich używają fraz?
  • Jak, kiedy, gdzie i za ile kupują?
  • Jak do nich dotrzeć?
  • Jakie mają zwyczaje związane z korzystaniem z Twojego produktu lub usługi?

Podejmowanie decyzji biznesowych opartych jedynie o szczątkowe informacje lub intuicję, a nie popartą danymi wiedzę, może skutkować kolosalną porażką, którą ponieśli nawet najwięksi giganci tacy jak Kodak czy Blockbuster. Jeżeli zależy Ci na skutecznej komunikacji z klientami oraz efektywnym skalowaniu swojego biznesu, to w pierwszej kolejności poszukaj odpowiedzi na powyższe pytania.

Dlaczego?

  1. Dowiesz się, kim jest Twój klient i czego potrzebuje
    - co go motywuje do korzystania z Twoich usług,
    - jak szybko adaptuje nowe technologie,
    - czy i jakimi kanałami jesteś w stanie do niego dotrzeć.
  2. Będziesz w stanie przewidzieć jego potrzeby i frustracje
    Wiedza o motywacji, bolączkach i zachowaniach klientów, pozwoli Ci przewidzieć jakie nowe problemy, wyzwania i frustracje pojawią się w ich życiu. Dzięki temu będziesz w stanie zaoferować dokładnie to, czego potrzebują lub będą potrzebować w najbliższej przyszłości.
  3. Zainwestujesz w projekty i funkcje bazując na realnych potrzebach, a nie na wątpliwych założeniach, domysłach, czy niepełnych danych.
  4. Dowiesz się, co i jak mówić do swoich klientów
    Skuteczna komunikacja korzyści płynących z używania produktu lub usługi jest możliwa tylko, jeżeli znamy potrzeby, motywacje, bolączki, wartości, a nawet cechy osobowości osób, do których chcemy dotrzeć.

Skąd czerpać wiedzę o klientach?

Segmentacja to podział klientów na grupy według ustalonych kryteriów. Najczęstszą podstawą segmentacji są kryteria geograficzne (lokalizacja klientów), demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, status ekonomiczny, sytuacja rodzinna i życiowa), psychograficzne (styl życia, wartości, postawy, osobowość) oraz behawioralne (intencje, wiedza o produkcie, zachowania okołozakupowe, lojalność, zaangażowanie itp.). Można powiedzieć, że każda kolejna kategoria segmentacji dostarcza nam bardziej pogłębionej wiedzy o kliencie, a w rezultacie zwiększa trafność doboru optymalnych komunikatów i pozwala stopniowo zwiększać wartość proponowaną klientom.

Segmentacja behawioralna pozwala zróżnicować użytkowników według kryterium zachowań, żeby zidentyfikować ich specyficzne potrzeby, ujawniać możliwości optymalizacji ich doświadczenia z produktem lub usługą oraz zrozumieć źródła ich zachowań.

Schemat pracy nad przygotowaniem segmentacji behawioralnej.

Schemat pracy nad przygotowaniem segmentacji behawioralnej.

Dla przykładu, w branży e-commerce zachowania klientów można łatwo identyfikować przy pomocy narzędzi analitycznych, a także metod jakościowych. Wspólne wzorce zachowań wyróżnione według różnych kryteriów, na przykład miejsca, przedmiotu czy czasu, stanowią podstawę segmentacji.

Ciekawe rezultaty przynosi też wykorzystanie profilowania psychograficznego, które umożliwia znalezienie cech i właściwości klienta determinujących pożądane zachowania. Najczęściej analizujemy cechy osobowości, postawy oraz preferencje wartości. Dzięki pogłębionemu wglądowi w uwarunkowania motywacji i zachowań, możemy lepiej zrozumieć dlaczego klient działa w taki, a nie inny sposób, poznać i zaspokoić jego potrzeby, a także przewidywać dalsze działania łącząc je odpowiednio ze strategią produktu.

Na podstawie segmentacji behawioralnej i psychografii stworzyliśmy rekomendacje kierunkowe i wytyczne funkcjonalne dla nowo powstającego produktu jakim była bramka płatności - Paynow. Projekt, który realizowaliśmy we współpracy z mBankiem, powstał w oparciu o wiedzę dotyczącą potrzeb, przyzwyczajeń, ograniczeń i wszelkich bolączek właścicieli sklepów internetowych. O skuteczności takiego podejścia może świadczyć fakt, że podczas testów użyteczności produkt został bardzo dobrze oceniony przez grupę docelową - padały pytania o to, kiedy rozwiązanie będzie dostępne na rynku.

Badania potrzeb

Segmentacja behawioralna jest rezultatem badania potrzeb. Podczas sesji badawczych spotykamy się z reprezentami wybranej grupy i rozmawiamy o sposobach, w jaki radzą sobie z wybranymi problemami, czy i jak korzystają z określonych produktów. Jednocześnie, pogłębiamy tę rozmowę o tematy związane z zachowaniami, motywacjami, potrzebami i opiniami badanych.

Przykład persony z segmentacji behawioralnej przygotowanej w procesie tworzenia bramki płatności mBanku - Paynow.

Przeprowadzenie badania potrzeb pozwala:

  • określić cechy osobowości, postawy, wartości, zainteresowania i styl życia klientów,
  • zrozumieć i poznać ich potrzeby oraz motywacje,
  • uzyskać pogłębiony wgląd w ich zachowania,
  • zidentyfikować kluczowe wzorce behawioralne różnicujące klientów,
  • poznać ich preferencje związane z usługami jakie oferujesz.

Segmentacja uzyskana w wyniku badań to nieoceniony zasób dla firmy i różnych jej działów. To między innymi:

  • baza do strategii rynkowej,
  • podstawa dla tworzenia nowych produktów,
  • środek do eliminacji ryzyka,
  • narzędzie pozwalające dopasować produkt do potrzeb rynku,
  • pomoc w optymalizacji oferty produktowej,
  • wskazówki dla kierunku rozwoju produktów,
  • wsparcie w definiowaniu celów strategicznych.

Segmentacji behawioralna to narzędzie, które umożliwia budowanie produktów idealnie dopasowanych do grupy docelowej. W wyniku badań uzyskujemy pogłębiony wgląd w motywacje i zachowania użytkowników, znajdujemy odpowiedź na pytanie dlaczego działają tak a nie inaczej, jesteśmy też w stanie stworzyć rekomendacje kierunkowe i funkcjonalne dla powstającego produktu lub umożliwiające optymalizację już istniejącego rozwiązania.

Dzięki segmentacji behawioralnej, wdrażanie nowych pracowników lub zewnętrznych agencji zaangażowanych w prace nad projektem będzie o wiele szybsze i efektywniejsze. Wiedza o segmentach klientów oraz ich cechach behawioralnych powinna być podstawą wszelkich działań i decyzji produktowych.

Udział w badaniach okazuje się wartościowy także po zakończeniu projektu. Kiedy prowadzę szkolenia z pracownikami mBanku, mogę powołać się na konkretne przykłady, zwrócić uwagę na realne problemy klienta, które możemy rozwiązać dzięki integratorowi płatności, który powstał we współpracy z Mobee Dick.

Kamil Łucki
ekspert ds. Rozwoju firm w Departamencie Klienta Firmowego w mBank

Badaj bez ograniczeń

Dzięki właściwemu doborowi metod i narzędzi, sesje badawcze możemy prowadzić również zdalnie. Oznacza to niczym nie ograniczony dostęp do wybranych grup odbiorców, bez względu na miejsce, w jakim się znajdują. W Mobee Dicku wypracowaliśmy skuteczne procedury i dobre praktyki, które pozwalają minimalizować wyzwania związane z taką formą realizacji sesji badawczych oraz współpracy zdalnej.

Badania prowadzone w takim modelu dają również zdecydowanie szersze możliwości udziału większej liczby obserwatorów, dzięki wykorzystaniu transmisji online, a nagrane i opisane sesje umożliwiają łatwy powrót do najważniejszych insightów.

Korzyści

Wykorzystanie badań zwiększa szanse powodzenia rynkowego. Dzięki nim:

  • minimalizujesz ryzyko
    Podejmujesz trafniejsze decyzje biznesowe oparte na faktach, a nie na domysłach oraz unikasz stworzenia produktu niedopasowanego do rynku.
  • redukujesz zbędne koszty
    Weryfikujesz funkcje produktu lub usługi na etapie tworzenia strategii produktu lub projektowania, tym samym unikając kosztów związanych z ich wdrożeniem i ograniczasz liczbę zmian na późniejszych etapach projektu. 
  • lepiej prognozujesz
    Znasz realne potrzeby swoich klientów oraz problemy, przez które rezygnują z Twojego produktu lub korzystania z usługi.

Decydując się na badania, zwiększasz swoje szanse na stworzenie produktu lub usługi idealnie dopasowanego do grupy docelowej. Skutecznie planujesz rozwój produktu i podejmujesz trafne decyzje związane z jego optymalizacją.

Jeżeli chcesz wiedzieć więcej o korzyściach płynących z badań, które realizujemy skontaktuj się z nami!

Masz pytania?
Porozmawiajmy