10 zasad prostego języka, dzięki którym Twoje teksty będą bardziej użyteczne

28 maja 2021

Ewa Filipiak

UX Writer
Ewa Filipiak
10 zasad prostego języka, dzięki którym Twoje teksty będą bardziej użyteczne

Twoi klienci nie kończą transakcji? Nie chcą klikać? Ciągle słyszysz „Proszę mi wyjaśnić, jak to działa”, mimo że wszystko jest na stronie? To może być sygnał, że treści w Twoim produkcie nie przynoszą zakładanych efektów. Na szczęście możesz to naprawić i to całkiem sprawnie – na początek wystarczy, że zastosujesz 10 zasad prostego języka.

Prosty język – co to jest?

Prosty język to standard, który zakłada, że treść powinna być napisana w taki sposób, by odbiorca:

  • szybko ją przeczytał,
  • zrozumiał,
  • potrafił z niej skorzystać w praktyce.

Myślisz: „I to tyle? Przecież to oczywiste, co tu tłumaczyć?”. Masz rację, prosta komunikacja powinna być podstawą, jednak łatwo wpaść w rozmaite pułapki i nieświadomie skomplikować przekaz.

Przykładowo:

  • Masz świetny produkt lub usługę, które znasz od podszewki – niektóre sprawy wydają Ci się oczywiste, przez co ich nie tłumaczysz, a Twoi klienci wydzwaniają do działu obsługi.
  • Pracujesz w charakterze eksperta, więc pewnych słów używasz już naturalnie – to, co dla Ciebie jest jasne, dla osób spoza branży może brzmieć jak żargon i zniechęcać.
  • Piszesz wyrafinowane, trudne teksty, by budować wizerunek specjalisty – ludzie nie rozumieją, co chcesz przekazać, a zamiast respektu czują obawy.
  • Chcesz dać odbiorcom pełną informację – podajesz zbyt wiele szczegółów, przez co trudno wyłapać to, co najważniejsze, więc prościej jest zrezygnować.

Chcesz jak najlepiej dla swoich klientów i dla swojego biznesu, to oczywiste. Jednak trudno zachować obiektywizm, gdy oceniasz coś, nad czym pracujesz od dawna i z zaangażowaniem.

I właśnie tu przydadzą Ci się zasady prostego języka. Dzięki nim szybko sprawdzisz, czy w tekstach nie ma czegoś, co może uprzykrzać życie użytkownikom i wpływać przez to na Twój biznes.

A jeśli coś się znajdzie, szybko i sensownie to poprawisz.

Zanim zaczniemy – idea prostego języka przyjęła się międzynarodowo i jest przystosowywana do specyfiki różnych języków. W angielskim to plain language, w niemieckim Leichte Sprache, a Ty przeczytasz o zasadach prostej polszczyzny. To odpowiednik, który opracowali (i wielokrotnie sprawdzili) językoznawcy z Uniwersytetu Wrocławskiego.

(Treść punktów 1-10 bazuje na odkryciach opisanych w publikacjach Pracowni Prostej Polszczyzny: T. Piekot, G. Zarzeczny, E. Moroń, Prosta polszczyzna w praktyce. Standaryzacja języka serwisu obywatel.gov.pl, s. 257-260 oraz Prosto po polsku – przyjazne upomnienia, s. 9-18, 28)

1. Używaj powszechnych i zrozumiałych słów 

Gdy piszesz, zastanów się, jak przekazać swoją myśl za pomocą jak najprostszych słów. Najlepiej wyobraź sobie, że tłumaczysz coś dziecku lub osobie starszej.

Po co? Bo to przykłady osób o ograniczonych możliwościach poznawczych. Jeśli uda Ci się opisać dany temat tak, że zrozumie go dziecko, prawdopodobnie zrozumie go każdy.

Nie chodzi o to, żeby używać infantylnego języka albo zakładać, że odbiorca jest głupi.

Chodzi o empatię i zrozumienie, że każdy z nas ma czasem gorszy moment.

Pomyśl tylko. Masz za sobą męczący dzień w pracy, wracasz do domu. Przed wejściem sprawdzasz jeszcze e-maila i okazuje się, że w gdzieś w skrzynce zapodziało się upomnienie od Twojego operatora:

W systemie odnotowano brak płatności za rachunek nr 35658262941. Zaległość w wysokości 32 zł brutto należy uiścić w terminie do 7 dni od otrzymania niniejszej wiadomości na indywidualny numer konta wskazany w umowie.

Taka wiadomość może Cię co najwyżej zdenerwować.

Jaki rachunek? Do kiedy masz zapłacić, jeśli to wiadomość sprzed 3 dni? I kto w zwykłej rozmowie używa słowa „uiścić”?

A ta sama wiadomość mogłaby brzmieć tak:

Nie dostaliśmy Twojej opłaty telefonicznej za kwiecień.
Zapłać 32 zł do 6.05.2021 na numer konta:
<numer konta od nowej linii, żeby odbiorca łatwo mógł go skopiować i przekleić>

Od razu lepiej!

Jakdojade jak w codziennej rozmowie pyta odbiorców „Dokąd jedziemy?”, nie wspomina o  „celu podróży” czy „destynacji”.

Screen z aplikacji Jakdojade, wersja 4.9.6.

2. Stosuj zasadę „1 myśl = 1 zdanie” i częściej stawiaj kropkę

To pomoże Ci zachować odpowiednią długość komunikatu.

Pamiętaj, że jako ludzie mamy ograniczoną uwagę. Badania pokazują, że trudniej nam zrozumieć zdanie dłuższe niż 15-20 wyrazów. W przypadku małych wyświetlaczy mobilnych ten limit jest jeszcze niższy i wynosi ok. 10 wyrazów.

Powód? Kiedy czytasz dłuższe zdanie, trudniej Ci zapamiętać, co było na początku. Skutek jest taki, że musisz czytać od nowa zamiast iść naprzód.

Gdy masz wybór pomiędzy zdaniem wielokrotnie złożonym a dwoma lub trzema krótszymi, zawsze stawiaj na tę drugą opcję. Wtedy nikt nie musi się domyślać, o co właściwie chodziło.

Możesz ułatwić sobie pracę i skorzystać z Jasnopisu. Gdy wkleisz tekst, narzędzie zaznaczy w nim zdania, które wypadałoby skrócić. Do tego wskaże Ci fragmenty i słowa wyjątkowo trudne w odbiorze.

3. Zaczynaj od najważniejszych informacji

Czyli przechodź od razu do sedna. Dla ułatwienia możesz zadać sobie pytania pomocnicze:

  • Co próbuje zrobić odbiorca?
  • Jakich informacji do tego potrzebuje?
  • Czego (jakiej akcji) ja oczekuję od osoby, która to czyta?

Gdy masz już odpowiedzi, zamieść stosowne informacje na początku akapitu. To miejsce, w którym masz największą uwagę odbiorcy. Wykorzystaj to i pozbądź się* stamtąd spychaczy, czyli treści, które odciągają uwagę od głównej myśli.

Spychaczami mogą być np.:

  • opis kontekstu  – W odpowiedzi na zapytanie otrzymane dnia…
  • podstawa prawna  – Zgodnie z p. 5 Regulaminu naszego sklepu internetowego…

* Niektóre z tych informacji mogą być ważne lub prawnie wymagane. Zachowaj je, ale znajdź dla nich inne miejsce lub oddziel je od tekstu wizualnie, np. w przystępnej tabeli.

Powiadomienie z banku. Twórcy komunikatu nie rozpisują się, że Zgodnie z ustaleniami wewnętrznymi są zmuszeni przeprowadzić okresowe prace serwisowe, co może skutkować... Nie. Zaczynają od tego, co ważne dla użytkownika – wtedy mogą pojawić się problemy, sprawdź, co może nie działać.

Screen z aplikacji Moje ING

4. Nie mów o mówieniu

Tak naprawdę to tylko kolejny rodzaj spychacza, ale jest na tyle często spotykany, że zasługuje na osobne omówienie.

Wykreśl ze swoich komunikatów na stronie, e-maili, SMS-ów i opisów w procesie wszystkie zwroty typu:

  • Informujemy
  • Zawiadamiamy
  • Pragniemy przypomnieć/nadmienić/poinformować/ogłosić...

Nie twórz kolejnej warstwy i nie opisuj, co robisz. Po prostu podaj główną myśl. Tyle wystarczy 😉

5. Pisz tylko o tym, co niezbędne

Zobacz, jak dobrze robi to InPost:

Fragment e-maila od firmy InPost z powiadomieniem o dostawie paczki

Mogliby w swoim głównym komunikacie zamieścić długi numer przesyłki lub wywód o tym, że W trosce o najwyższą jakość obsługi dnia X starannie przygotowaliśmy i wysłaliśmy do Ciebie przesyłkę. Właśnie przyszła na adres, który wskazałeś w zamówieniu.

Tylko po co?

W tym komunikacie dostajesz jasne informacje:

  • Przyszło! (też już czujesz ten entuzjazm?)
  • Która to paczka (być może robisz duże zakupy u kilku sprzedawców)
  • Gdzie ją odebrać

Informacje o czasie i sposobie odbioru znalazły się dopiero w dalszej części e-maila, ponieważ mają niższy priorytet. Prawdopodobnie przeczyta je osoba, która pierwszy raz korzysta z paczkomatu. Reszta spokojnie poradzi sobie tylko z adresem i kodem odbioru.

6. Zrezygnuj ze strony biernej

Lub używaj jej jak najrzadziej.

Strona bierna to konstrukcja typowa dla chłodnych, bezosobowych powiadomień w stylu:

  • Wiadomość została wysłana
  • Zamówienie zostało złożone
  • Płatność została zaksięgowana

W tym i w kilku następnych punktach chcę Cię zachęcić do nadawania interfejsowi ludzkiej twarzy i utrzymywania relacji z użytkownikiem. Strona bierna zdecydowanie temu nie sprzyja.

Jeśli Twoje komunikaty brzmią podobnie do tych wymienionych powyżej, spróbuj w ten sposób:

Właśnie otrzymaliśmy Twoje zamówienie!

Możesz też podpatrzeć, jak robią to np. twórcy eduweba. Tutaj nie tylko osobowo dają znać o przebiegu transakcji, ale i dziękują użytkownikowi za wkład w rozwój platformy.

Fragment powiadomienia z platformy edukacyjnej eduweb.pl

Kiedy ujawniasz się w tekście, pokazujesz odbiorcy, że ma do czynienia z człowiekiem, a nie z systemem, który jedynie przetwarza komendy. Od razu jakoś tak milej.

Psst! Strona bierna najczęściej nie wpływa pozytywnie na doświadczenia użytkownika, ale bywa odpowiedzią na niektóre problemy. Nasz UX Writer, Bartek Sury, napisał o tym więcej w tym artykule.

7. Unikaj rzeczowników, które zjadły czasownik (zrobienie, otrzymanie, wypełnienie itp.)

Twórcy prostej polszczyzny nazywają je też rzeczownikami zombie. I całkiem słusznie.

Gdy się temu przyjrzysz, zauważysz, że tego typu słowa:

  • tylko przypominają czasowniki, a tak naprawdę ukrywają czynności i ich wykonawców,
  • wysysają z tekstu życie i dynamikę, którą nadają normalne czasowniki,
  • lubią tworzyć grupy, przez co odbiorca musi dłużej myśleć, zanim zrozumie przekaz.

Dobrze widać to na przykładzie:

Zdanie z rzeczownikami zombie Zdanie z czasownikami (i ludźmi!)
Nieopłacenie zamówienia w terminie spowoduje usunięcie go z systemu, przez co jego zrealizowanie będzie niemożliwe. Jeśli nie opłacisz zamówienia na czas, nie zrealizujemy go.

 

8. Unikaj form bezosobowych

Mowa o formach typu: trzeba, należy, warto oraz tych zakończonych na -no i -to.

Te słowa sprawiają, że Twój tekst staje się bezosobowy, a czasem wręcz brzmi jak coś, co mógłby powiedzieć robot.

Żeby Twój przekaz był skuteczny, musisz nawiązać relację z czytelnikiem.

Jak to zrobić? Postaw go w centrum swojego tekstu, zwracaj się do niego na „Ty”, a o sobie i swojej firmie pisz „my”. Gdy postępujesz wedle tych zasad, tekst zaczyna przypominać rozmowę – odbiorca jest bardziej zaangażowany, gdy czuje, że skupiasz uwagę na nim i jego potrzebach.

9. Unikaj imiesłowów (-ąc, -łszy, -wszy)

Imiesłowy świetnie nadają się do urozmaicania stylu w tekstach literackich – dla bezpieczeństwa właśnie tam je zostawmy. 

Dlaczego? Bo w tekstach użytkowych odpowiadają za dwa istotne problemy:

  • chowają wykonawcę czynności, podobnie jak formy bezosobowe i rzeczowniki odczasownikowe,
  • wydłużają czas potrzebny na zrozumienie informacji.

Zastanów się chwilę nad tym zdaniem:

Zgłaszając reklamację, należy pamiętać o numerze polisy.

„Zgłaszając”, „należy pamiętać” – kto jest odbiorcą tego tekstu? Wyobrażam sobie, że być może klient firmy ubezpieczeniowej. Ułatwmy mu zadanie:

Kiedy zgłaszasz reklamację, załącz numer polisy.

10. Zadbaj o wygodną strukturę tekstu

Stosuj informatywne nagłówki, wypunktowania i wyróżnienia. To znaki, które pomagają czytelnikowi zorientować się, gdzie jest aktualnie i gdzie jest to, czego szuka.

Eksperci z Nielsen Norman Group mówią to wyraźnie: ludzie czytają tylko 20-28% tekstu na stronie w serwisie internetowym. Resztę jedynie skanują.

I wiesz co? Nie szkodzi. Jeśli zadbasz o strukturę i ułatwisz odbiorcom wybiórcze czytanie, oni i tak wyciągną to, co najważniejsze.

A jeśli zechcą więcej, na pewno będą wiedzieli, dokąd wrócić. W końcu serwujesz im konkret.

Gdy już zastosujesz je wszystkie... obserwuj korzyści!

Pamiętasz ekspertów, którzy opracowali standard prostej polszczyzny? Oni sami mówią o nim w ten sposób:

Prosta polszczyzna to język do szybkiej lektury, ale przede wszystkim – język klarownych myśli, szczerych intencji i prostej formy.

Pracownia Prostej Polszczyzny

Tak się składa, że wszystkie te cechy przekładają się na korzyści biznesowe. Przyjrzyjmy się im po kolei.

Dzięki „językowi do szybkiej lektury” ludzie szybciej zapoznają się z Twoją ofertą

To znaczy, że zamiast zastanawiać się, czy wszystko dobrze zrozumieli, po prostu zdecydują, czy to oferta dla nich.

Rośnie też szansa, że odbiorcy uchwycą Twoją myśl za pierwszym razem, a nawet coś zapamiętają. To kolejny sukces. Skoro rozumieją Twój przekaz i cały proces jest dla nich prosty, będą w stanie opowiedzieć o nim innym.

Dzięki „językowi klarownych myśli” ludzie częściej podejmą działanie

Gdy formułujesz myśli w jasny sposób, ludzie po prostu wiedzą, co robić. Teksty, które uwzględniają potrzeby odbiorcy i dostarczają mu potrzebnych informacji, nie zostawiają pola do wątpliwości. Człowiek po drugiej stronie jest pewny swoich decyzji, bo czuje, że ma kompetencje i pełną wiedzę.

Dzięki „językowi szczerych intencji” ludzie lepiej czują się z Twoją firmą

Nie mają poczucia, że chcesz nimi manipulować lub coś ukryć. Do tego prosty styl i komunikacja na „Ty” sprawiają, że wasza relacja staje się partnerska. Nie przemawiasz „z wysoka”, czyli pokazujesz, że zależy Ci na komforcie odbiorcy. 

To dobre, potrzebne i przynosi efekty – zakładam, że o dwóch pierwszych rzeczach już wiesz, skoro zainteresował Cię ten artykuł. O trzeciej przekonasz się samodzielnie. Powodzenia!